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  • 第1期:当非遗变成商业品牌之争的砝码
来源:中国非物质文化遗产保护与研究网  作者:本站  发布时间:2013-1-16 16:34:18  阅读数:



—— 关注加多宝与广药集团“王老吉”品牌之争背后的问题



导语:
非遗,是人类创造力、想象力、智慧和劳动的结晶。而今在商品化大潮的影响下,渐渐成为品牌之争的砝码。越来越多的企业或个人,来争夺非遗这块金字招牌。近几年,加多宝集团与广药集团关于“王老吉”品牌的争端及其后续问题,引起了社会各界的广泛关注。两家集团都以非遗为砝码展开较量,以图压倒对手,赢得市场。今天,让我们以非遗研究的角度,来关注这背后隐藏的问题。



本期内容

一、加多宝与广药集团“王老吉”品牌之争之事件回顾
二、“加多宝”是不是国家级非物质文化遗产?
三、如何判断非遗产品的“正宗”与否?
四、利用非遗品牌优势进行多元化发展,是利是弊?
五、“王老吉”商标所有权之争,背后隐藏了哪些非遗的知识产权问题?
六、 非遗在走向世界的过程中,如何打造中国民族品牌





      
入选首批非遗名录的凉茶家族的“合影”。                           广药集团推出绿豆爽等“王老吉”新品。

    
加多宝集团对王老吉的多元化表示不满。                         广药集团打赢“王老吉”官司。

    
加多宝凉茶原广告(现已被叫停)。                                  “王老吉”玄孙王健仪公开支持加多宝。

“泥人张”陷入品牌纷争。

(1)2006年5月,国务院公布第一批“国家级非物质文化遗产名录”,凉茶正式列入首批国家非物质文化遗产,包括王老吉、上清饮、黄振龙、邓老凉茶等21家凉茶企业的18个品牌54个秘方及术语。其中并没有加多宝。【第一财经日报】

(2)加多宝集团表示,早在2006年加多宝集团旗下的广东加多宝饮料食品有限公司就已获得广东省食品(饮食)文化遗产工作领导小组颁发的“非遗”证书凉茶16号秘方以及专用术语,而非某个具体的产品。【第一财经日报】

(3)2011年1月,加多宝集团陈鸿道荣获非物质文化遗产“凉茶项目”省级代表性传承人称号。【广州日报】

(4)2011年3月,广药集团授权广粮实业生产的“王老吉固元粥”与“王老吉莲子绿豆爽”,在2011年春季全国糖酒交易会上正式展出。这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后,对第三方展开的首次授权。在广粮实业上述产品的外包装上,“王老吉”商标字样格外醒目。对此,加多宝有关负责人对记者表示,广州医药集团有限公司授权广东广粮实业有限公司出品的王老吉固元粥、莲子绿豆爽,其外包装涉嫌侵犯了加多宝红罐“王老吉”知名商品特有包装装潢权,属于不正当竞争行为。【福客民俗文化资讯】

(5)2011年4月11日,加多宝集团正式发表声明,强烈要求和敦促有关国有企业,珍惜各方多年的努力成果,不要摧毁这一文化遗产瑰宝。副总裁阳爱星表示:有关国有企业企图借助“王老吉”的商标和市场号召力,跨越饮料行业,甚至是跨越食品行业,进行盲目的多元化发展。阳爱星指出,这一行为绝不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵,也背离了《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。任何企业都不应纯粹、单一地从企业个体的利益出发,王老吉不可‘被多元化’!【济南日报】

(6)2012年7月13日,北京市第一中级人民法院终审裁定,“王老吉”商标归广药所有。喧嚣多时的王老吉商标案终于尘埃落定。这一起国企、民企共同做大做强民族品牌的华彩乐章,最终以一场你死我活的纠纷收场。【中国经济周刊】

(7)2013年1月31日,经广州中级人民法院裁定,禁止加多宝使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告词。至此,加多宝投入巨资、长达半年多时间的虚假宣传终于被叫停。【市场导报】在广州中院出诉中禁令裁定后,广州王老吉大健康产业有限公司发表声明表示,作为有着185年历史的“凉茶始祖”,王老吉以弘扬凉茶文化、发展民族品牌、打造世界级品牌为己任,秉承精益求精的科学精神和高度的社会责任感奉献高品质凉茶,希望广大消费者一如既往地支持民族品牌,认准正宗凉茶“王老吉”。【MSN中文网】

(8)2013年3月1日,王老吉大健康宣布对加多宝依法追加两项新的诉讼要求,其中之一就是请求判定“加多宝凉茶获准为国家级非物质文化遗产代表作”是虚假宣传,构成不正当竞争行为。

(9)2013年3月26日,一份来自王氏家族的联合声明震荡了广药集团的“百年招牌”。“王氏家族从未将祖传秘方授予广药集团,目前广药集团所生产凉茶并非承袭王氏家族的祖传秘方。”王泽邦玄孙(第五代)王健仪女士公开表示,加多宝红罐才真正沿用王泽邦的秘方。这对于围绕品牌之争风波不断的加多宝和广药集团来说,无疑又点起新的导火索。【重庆商报】

(10)其实,抛开“王老吉”和“加多宝”之争,被卷入品牌纷争的非遗案例在全国时有发生。例如,“天津泥人张”作为泥塑的一个子项,被列入首批国家级非遗名录。它是由两家企业合法共享的品牌,一家是“泥人张”创始人的后代自营的“泥人张世家绘塑老作坊”,另一家是国有的“泥人张彩塑工作室”。在2012年,“泥人张世家”总经理张宇将“泥人张工作室”职工陈毅谦告上法庭,理由便是:陈毅谦在媒体上公开宣扬自己是“泥人张第六代传人”,并推销自己的产品,他们认为这不仅是虚假宣传,更侵犯了“泥人张”的企业名称权。此外,翻阅“泥人张”的历史,几十年来,围绕“泥人张”的产权纠纷不断,天津“泥人张”与北京“泥人张”不正当竞争纠纷案也曾经引发广泛关注。【辽宁日报】




       加多宝非遗身份遭质疑的新闻,被网上流传的沸沸扬扬。因其在外包装上标注“获准为国家级非物质文化遗产代表作”,被指“虚假宣传”,遭遇了一次严峻的信任危机。那么,加多宝到底属不属于国家级非遗呢?

       对此,广东省食品行业协会会长张俊修做出了说明:“凉茶作为国家级非物质文化遗产,其核心是凉茶秘方与专用术语。” 张俊修认为,当年凉茶“申遗”,加多宝公司是主导企业,现在王老吉商标已经回归广药,有消费者误以为“非遗”身份也一并回归也属正常。“加多宝拥有王老吉传人的合法配方和专用术语,"非遗"的身份是合法的。”张俊修表示。

       而打假专家刘殿林则表达了反对声音:“获得国家级非物质文化遗产的是凉茶,而不是加多宝!”“凉茶作为非遗作品,不是授予某家企业或某个品牌,而是一种传统技艺受到保护。无论多么知名的企业,都不能利用国家非遗,来为自己的利益而蒙蔽消费者做宣传,这是虚假宣传,侵犯消费者权益的。”

       我们看到,无论是正方还是反方,都赞同“凉茶是国家级非物质文化遗产”的说法。的确,第一批国家级非遗名录中,“凉茶”被归于传统手工技艺类别。实际上,此说法亦有待商榷。因为凉茶文化包括凉茶制作技艺、凉茶饮用习俗、凉茶中医疗法、作为物质实体的凉茶等,而就“凉茶”一词最普通的意义而言,则是两广、福建、港澳等地区对煮好的中药的液体部分的通称,即物质意义上的凉茶。作为传统技艺的一项,为体现其活态性特征,用“凉茶”一词甚为不妥,后来在名录中修订为“凉茶配制技艺”。
    
       那么,作为凉茶品牌之一的加多宝,又是否是国家级非遗呢?换言之,作为一项传统技艺类的国家级非遗,哪一项才是最关键要素呢,加多宝又是否具备这项要素?凉茶制作技艺,最关键的是祖传秘方——按照有关部门规定,除了最早公布的21家企业外,其他企业也可以继续申请加入,但前提条件是拥有80年以上历史的秘方。而加多宝恰恰拥有凉茶始祖王泽邦的秘方,即凉茶16号秘方及专用术语。此外,其传承谱系也是有依可据的。

       依笔者看来,加多宝确是具备国家级非遗资格的。至于为何未成为国家级非遗认证的企业,则是由多方面原因引起的。

       不过,从加多宝非遗身份之争引起的口水战,引起的广大网民的持续关注,我们也看到这样一面——企业对于自身的非遗身份越来越重视,民众也对企业的非遗身份更加在乎。这说明,非遗身份本身就是一种宝贵的品牌资源,就是一种巨大的文化影响力。这是非遗保护工作开展以来,对整个社会带来的实质性改变。



       最近,电视上满是加多宝最新广告语:“中国每卖10罐凉茶7罐是加多宝,配方正宗,当然更多人喝。”我们不禁要问,正宗与否,该以何种方式来辨认呢?从目前的形势看,入选非遗指定品牌,俨然成为我们认准正宗的一个指示灯。

       不过,在凉茶列入国家级非遗名录之际,很多人就对凉茶的认定机制发出担忧:非遗保护的不是所有的广东凉茶,而仅仅是主持“入遗”的有关部门指定的21家企业生产的18个品牌的凉茶,成千上万的“广东凉茶”们不仅没有得到“入遗”的好处,反而小命难保!因为21家企业以外的生产单位生产的凉茶,要改称“植物饮料”或者“植物提取饮料”等,就是不准再叫做“凉茶”! 

       那么,区分了“凉茶”与“植物饮料”之流,是否就能让我们认准正宗凉茶了呢?这是个仁者见仁,智者见智的问题——说到底还是标准不同的问题。对于本地人来说,凉茶不过是解决“上火”问题的民间土方,如对付小孩子轻微上火嗓子疼,广东奶奶会上菜场买一把“狮子头草”炖肉汤,广西奶奶买一个罗汉果炖汤,而河北奶奶则泡上一杯“胖大海”,这些都是千百年来民间流传下来的方子,当然是“正宗”的。

       但民间意义上的正宗不等于国家标准上的正宗。在2011年的“凉茶成功申遗五周年暨凉茶文化与产业发展峰会”上,与会专家就指出:“(凉茶)在保护传承上与戏剧类等项目有着根本的不同。粤剧需要更多的人唱,而凉茶需要更多的人喝,其中不同就是有个食品安全问题,就不能说谁想做就做。”这集中体现了社会各界对凉茶文化与产业发展的共识,即凉茶作为具有养生文化底蕴和保健作用的饮料产品,是否安全并具备养生价值至关重要,必须有严格的审核机制和较高的准入门槛,而非遗认证正是目前最高也是唯一的“通行证”。

       通过凉茶认证体系,我们看到了非遗认证制度的“威力”。通过非遗标准认证的非遗,其产品可以顺利走向产业化,成为有代表性的“正宗”的非遗制品。这一认证制度,对非遗的合理有序传承,对非遗的生产性保护,是极为重要的。对一些打着非遗旗号的“山寨化”产品,也是一种有力的防范。但是,民间传承至今的一些民间技艺,虽然够不上标准意义的非遗,但它们同样体现了非遗的活态性、本真性,而且是标准化非遗的精神之源和创新土壤。保护民间的非产业化的非遗,依然任重而道远。




       在广药与加多宝之争中,还有一个现象值得我们关注:广药集团利用“王老吉“这一凉茶品牌的知名度,将“王老吉”商标用于“王老吉固元粥”与“王老吉莲子绿豆爽”产品中,从而被加多宝集团指责其“摧毁这一文化遗产瑰宝”。那么,老字号利用其品牌优势进行产品多元化开发,到底是对非遗的弘扬?还是对非遗的摧毁?

       我们都知道,传统凉茶在消费文化心理上,有着较强的地域限制。除了岭南地区对凉茶产品有较深认识外,在别的市场还需要漫长的培育期。另外,采用开茶铺这种单一业态经营受到气候影响极大。因此,广东的一些传统凉茶铺已经意识到,广东凉茶不能守着“老三样”不放。尝试多元化,是凉茶业在产品种类、营销模式和资本模式上的一大创新。 凉茶连锁公司清心堂总经理胡彦明就提出,所谓产品的深度多元化,实际上是根据市场需求,结合各地消费者不同体质和消费心理的诉求,开发出系列养生食品,在传统凉茶店增加养生食品系列销售。凉茶店铺作为日常消费终端,遍布大街小巷,而本身经营的凉茶即为养生食品的一种,有着极强的销售关联性和无可比拟的优势。

       而放眼全国,很多老字号都在实行多元化战略。如在2010年的以“汇聚精华、传承经典”为主题的中国中华老字号博览会上,诸多非遗老字号就八仙过海各显神通:红星二锅头带来了“蓝瓶装”8年陈酿六必居新推出了韩式泡菜、酸豇豆吴裕泰拿出了紫笋茶京华茶叶展出了白茶。甚至有金狮牌即食咖喱、龙门牌果味醋饮、王致和牌王致和老酒等一大批“跨界”新产品。老字号借名牌开发衍生产品,打造多元化的产品线已经成为普遍趋势。
      用自身已有的非遗品牌优势,实行产品多元化战略,带来的直接好处就是企业利益扩大化。此外,多元产品的推出,也为非遗注入新的活力,寻找到传统与创新的结合点,从一定程度上有利于非遗的传承。全聚德集团市场营销部的李燕山就表示,老字号绝不能固步自封,如果产品不能跟上时代步伐、脱离现代人的生活需求,那么其生命力自然就会萎缩。据中国社会科学院《老字号蓝皮书》调查,新产品少、管理落后和品牌影响受限,已成为老字号发展的主要不足。
       但是,如果过度多元化开发,也可能像加多宝集团所担忧的那样,进入到“被多元化”的阶段:盲目的多元化发展,不仅绝不符合百年沉淀的‘王老吉’专注‘凉茶’生产的品牌内涵,也触及到知识产权的侵权问题。如果各老字号都依托自己的品牌知名度,大肆推广与该老字号关系不大的产品,势必会造成行业乱象,最终损害的是忠实消费者的感情和企业的信誉。   做好本项非遗的传承、弘扬和发展,维持好本真性,深入发掘、传承企业文化,才是老字号对社会的职责所在。而在此基础上,使用新工艺、开发新产品、拓展新消费群体,也是非遗传承企业实现“自我造血”功能的应有之义。只有合理分配非遗多元化发展中的“深度”与“广度”,才能实现非遗的可持续发展。而这,也是时代对老字号提出的新的要求。

形形色色的老字号多元化发展的“新作”。
 



       围绕“王老吉”商标的所有权,凉茶品牌的两大领导企业广药集团和加多宝集团大打出手:加多宝集团养大了“王老吉”这一品牌,功不可没,却在失去冠名权之后公然打出虚假广告,成为广药集团攻讦的对象;广药虽然打赢了“王老吉”归属的官司,但对加多宝集团步步紧逼,两家企业纷争不断……两家企业,都看到了非遗商标的品牌价值,围绕其商标之争则引发了广泛的社会关注。

       上海政法学院知识产权研究中心副主任曹阳表示,虽然“王老吉”一案关乎贿赂情况下的合同无效,属于《合同法》范畴,但是由于加多宝对红罐“王老吉”这一品牌的推广作出了巨大贡献,令商标权成为更值得探讨的对象。

       上海大学知识产权学院院长陶鑫良在接受记者采访时称,“王老吉”一案值得业内深思,究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利?这对于我国现有的商标理论制度,提出了挑战。

       天津社科院研究员王伟凯说,长期以来,我国很多民间艺术没有作为产品品牌出现,为日后的品牌之争埋下了隐患。随着市场和商品概念出现,民间手工艺、老字号等的品牌价值日渐凸现,产生了知识产权纠纷。

       从各位专家的言论中可以看出,目前非遗的知识产权方面存在较大的缺陷。在同一非遗项目中,同一品牌被不同企业(或传承人)所使用的现象比比皆是,真假之争、良莠之争、正宗与否之争,成为非遗领域内的乱象。不仅如此,非遗商标被恶意抢注的现象时有发生,如北京市宣武区“京城文化节琉璃厂”等地理商标遭抢注的就有50多件。同时,非遗域名遭抢注的现象也不在少数。此外,目前市场上以“国家级非遗”面孔出现并以此进行市场宣传的产品、企业和商标还有许多,其中也有不少是以偏概全或名不副实……而无论是商标法还是著作权法,都不能给出令人信服的答案。2011年出台的《非遗法》只是一部行政法,对于非遗的知识产权问题更是涉及甚少。如何最大程度规范和避免涉及“非遗”企业的市场权利和商业纠纷,最大程度地降低已经成熟地拥有文化传承和市场基础的品牌损失,是立法、执法机构和经销商及许多“老字号”企业应该共同反思和关注的问题。围绕着非遗的知识产权问题,我国还有很长的路要走。



       在加多宝与王老吉品牌之争中,两家企业都不谋而合地说出了同一种声音:保护民族品牌并走向世界。从弘扬民族文化的意义上讲,两家企业都是令人钦佩的。

       中国的非遗有多大魅力?有一组数据足以说明问题:2005年时,国内凉茶饮料不足100万吨,在经济统计中也没有位置,2006年申遗成功,凉茶饮料以翻番的速度发展,2010年,凉茶饮料产业达到2500万吨,超过可口可乐全球销量。正如广东省文化厅厅长曹淳亮所说:“凉茶的生产事实上已经成了产业。这种产业,得到非物质文化遗产的保护后,就会成为一个文化产业,给我们带来文化与经济融合后新的增长效果。”

       而香港特别行政区政府民政事务局副秘书长梁悦贤则说:“在香港凉茶是香港人日常饮用,很流行的食品,它成为国家非物质文化遗产之一有助于向全世界推动凉茶产业。”

       不过,中国的非遗虽然有着巨大魅力,但目前走出国门的努力仍然相当欠缺。以国人引以为豪的中药为例,2012年,由广药集团在成都召开的首届“神农医药博士论坛”上,一个尴尬现实受到了与会专家的普遍关注:在国际上300亿美元的中药市场中,中国只占5%。日本在六神丸的基础上开发救心丸,年销售额达几亿美元;韩国的牛黄清心丸,源自于我国的牛黄清心液……近年来,类似事件在国际中成药市场上层出不穷,不禁让人呼唤:中国的民族品牌是时候走向世界了!

       其实,对于我国传统非遗而言,更加值得我们关注的应是世界视角的民族性和独特性,而不仅仅是局限于非遗品牌内部的知识产权纠纷。民族的即是世界的,因为,它首先应是民族的。艺术,属于全人类,而我们自己的品牌,贴上中国标签比我们关起门来自己争论姓氏名谁,更加来得重要。今天,中国正处于伟大复兴的道路上,中华民族祖辈传承的非遗,尤其是我们的老字号,更应立足于国家利益和民族荣誉,站得更高,看得更远,为在全世界范围内弘扬中华文化而努力。

       在广药集团与加多宝集团的冲突之中,“王老吉”被赋予了双重角色:作为商品而言,是企业的商标专属;作为非遗而言,是社会公共文化财富。作为拥有近两百年历史的凉茶始祖,“王老吉”这个金字招牌有着巨大的商业优势,因此两家企业你争我夺,谁都想利用“王老吉”商标的知名度抢夺凉茶市场。随着广药集团在商标争夺中获胜,这场商标之争看似告一段落,但后续事件却接二连三:广药集团数次状告加多宝广告造假,加多宝只得请王健仪(“王老吉”创始人王泽邦第5代玄孙)出面作证……站在企业的立场看,为了抢夺市场,而展开激烈的竞争,确是无可厚非的。但两家企业都有特殊的身份:广药集团在今年5月被广州市国资委确认为王老吉唯一合法传承实体;而加多宝集团董事长陈鸿道早在2011年就获得广东省非遗凉茶项目代表性传承人的资格——传承,是两家企业的责任所在。其中,加多宝集团更是受王老吉传承人委托保护秘方,其传承非遗的责任更为重大。站在保护民族文化的立场,我们又该怎么评析两家企业的争斗?
       企业重视商业权益,是无可非议的,这是其生存发展的必然要求,也是市场经济发展的必然选择。同时,它也是时代对非遗的新要求:在非遗诞生的年代里,没有商标法,没有专利法,没有著作权法,于是也不会那么多的有商标之争、专利之争、作品版权之争,但随着法制体系的健全,非遗生产单位就不得不更加重视维护自己的商业权益。尤其是传统技艺的老字号,每一次仿冒的出现,都会使其品牌形象严重受损。如2003年王麻子剪刀铺的破产就是一例,据王麻子剪刀厂方面的说法,制假“王麻子”的厂子多达几十个,年产量是正品的近3倍!从老字号生存的角度看,进行私权保护是必不可少的,而且对于非遗真实性的维护也是极为必要的。
       但是,非遗往往是由民族集体创作并世代相传的,它主要体现为一种公共利益。所以,对非遗来说,应以公权保护为主,私权保护为辅。若是反其道而行之,则往往会对非遗造成伤害:为了一个“牛郎织女”故事,引得六个省争来争去,以吸引资本开发旅游项目,其中河北邢台天河山抢先一步在国家工商总局注册了“爱情文化山”商标,以作旅游噱头之用;为了争夺泥人张的企业名称,在天津泥人张、北京泥人张等企业之间发生了一场又一场官司;为了争夺“南溪豆干”的正统地位,姐弟俩走上法庭,反目成仇;被誉为“西部歌王”的王洛宾,将许多记录整理的民歌改为“作曲”,并通过有偿转交著作权而盈利……为了得到私权保护,独占经济利益,就连歪曲文化也在所不惜。一方得到商标权,就可以轻易打压同根而生的同行,这无论对于非遗的传承和传播,还是文化多样性的维护,都是一种伤害。
       作为非遗保护工作基本法的《非遗法》,就主要体现了公权保护。其第三十七条:“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势,在有效保护的基础上,合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。”充分说明非遗在开发的同时,更要注重保护工作。如果不认真做好传承、保护工作,非遗的产品和服务亦将成为无本之木、无源之水,又谈何商业权益呢?
       广药集团和加多宝争先将凉茶制作技艺开发成文化产品,这是值得庆贺的,两家企业为弘扬民族文化而做出的努力, 也都是值得赞扬的。但是,若广药集团继续对加多宝咄咄逼人,加多宝继续以虚假广告来博人耳目,那又将置凉茶文化的传承于何地?只重商业权益,而忽视非遗的传承,恐怕有一天,凉茶自己都要“上火”了。